Czego można się nauczyć od eXp Realty?

eXp Realty to sieć biur nieruchomości wywodząca się z rynku amerykańskiego. Obecni są już w 24 krajach i chwalą się ponad 85 000 pośredników na pokładzie. Szybkie tempo rozwoju może wynikać z dobrej koniunktury na rynku nieruchomości w kilku poprzednich latach, ale też z kilku nietypowych dla eXp cech.

Sieć w swoich materiałach chwali się międzynarodowym zasięgiem, korzystnym modelem wynagrodzeń, wsparciem wewnętrznym i wykorzystywaniem technologii chmurowych. Szczególnie ten ostatni aspekt jest często wyróżniany. Dziś praca zdalna i spotkania online nie są dla nikogo nowością, ale poruszanie się wirtualnym awatarem po wirtualnym biurze to coś zupełnie innego.

Firma w swoich materiałach raczej unika wypowiadania się na temat modelu w jakim przychodzi pracować agentom. Jest to rozbudowana struktura marketingu sieciowego (MLM). Rekrutowanie skutecznych agentów pozwala zarabiać lepiej, co powoduje że niektórzy członkowie eXp koncentrują się właśnie na rekrutacji, a nie na działaniach typowych dla pośrednika jak chociażby pozyskiwanie ofert i sprzedaż. Portale poruszające tematykę MLM często wspominają o eXp.

Ja trafiłem na eXp podczas przeglądania LinkedIn. Nieco zdziwiło mnie, że nie znam firmy która wedle danych z tego portalu zatrudnia pomiędzy 501 a 1000 pracowników. Wizyta na stronie eXp Poland uświadomiła mnie, że jednak to oni muszą nadgonić z rekrutacją, bo do obiecanego pół tysiąca osób w Polskim oddziale nadal brakuje prawie pięciuset. “Fake it till you make it” może i działa w USA, ale środowisko Polskich pośredników zna się dość dobrze i nikt w tak zawrotne liczby nie da wiary. Tutaj widoczna wpadka po stronie eXp.

Marka jest również obecna na Facebooku gdzie najczęściej trafiam na ich webinary rekrutacyjne. To ciekawa metoda i może być bardzo skuteczna jeśli umiejętnie się ją wykorzysta. Po liczbie pracowników eXp Poland można wnioskować, że tutaj też coś nie gra. Podejrzewam, że problemem jest mała ilość osób na spotkaniach. Jak zrobić to lepiej? Ja na pewno zmieniłbym komunikację. Hasło “kup Coca-Colę” jest dobre gdy jesteś Coca-Colą. Gdy nią nie jesteś warto rozwiązywać problemy i budować wartości. Bez głębszego zastanawiania się poszedłbym na webinar pod tytułem “Jak pracować mniej i zarabiać więcej?”. Nie ominąłbym spotkania pod hasłem “Czy pośrednik może zarabiać nawet gdy jest na urlopie?”. Jeśli ktoś w pierwszym komunikacie mówi mi, że to spotkanie na którym będę rekrutowany do pracy, to moje zainteresowanie spada. Tym bardziej, jeśli nie znam marki. Podsumowując: eXp ma świeży w naszej części świata pomysł na rekrutację pośredników, ale zawodzi komunikacja.

Facebookowa komunikacja globalnego brandu zasługuje na osobny akapit. Tam znajdziemy sporo pozytywnych treści o osobach, które zdecydowały się budować eXp. Wiem, że model MLM opiera się bardziej na ludziach niż produktach i usługach, ale mimo wszystko miło się czyta ciepłe wypowiedzi o agentach. To duży brak w komunikacji wielu Polskich biur. To prawda, że klient szuka oferty, ale skoro ma ją kupić właśnie od Ciebie to warto pokazać mu odrobinę ludzkiego oblicza zamiast kolejnej fotki sedesu. Lekcja od eXp: warto dodać więcej treści promujących agentów, a nie tylko koncentrować się na ich ofertach. Lekcja dla eXp: czasem warto pokazać co się sprzedaje, a nie tylko swoich pracowników.

Pozostając w temacie komunikacji: eXp Realty to marka globalna i wszystkie materiały podkreślają najliczniejsze grono agentów będących jej współpracownikami, ale strona eXp Poland wita nas hasłem “Twój lokalny ekspert”. Rozumiem inną pozycję Polskiego oddziału, ale ja wolałbym komunikować klientom i potencjalnym współpracownikom, że jesteśmy w drodze do zbudowania jednej z większych firm, niż zamykać się na działania lokalne. Zdecydowanie brakuje tutaj spójności w działaniach marketingowych.

Sama strona eXp Realty powinna zostać odświeżona. Patrząc na nią przypominają mi się lepsze czasy, czyli te gdy jeszcze spojrzenie na własny PESEL nie powodowało zawilgocenia kącików oczu. Firma chwaląca się miliardowymi obrotami na pewno znajdzie środki na coś lepszego niż obecna witryna zbudowana za pomocą biuldera Elementor i na darmowym szablonie Hello. To absolutnie nic złego i wydawanie tysięcy dolarów na nową stronę nie jest obowiązkiem jednak po raz kolejny brakuje mi tutaj spójności pomiędzy tym co firma chce sobą prezentować, a tym co widzę po ich materiałach. Jest “jakoś”, a już dawno powinna być “jakość”.

Jak wygląda strona eXp Poland? Wizualnie lepiej. Ciekawym zabiegiem jest położenie bardzo dużego nacisku na poszukiwanie agenta, a nie tylko na poszukiwanie samej oferty nieruchomości. Dzięki temu wprost mówimy klientowi, że jedyną słuszną drogą do nieruchomości jest ta wiodąca przez obsługę dobrego fachowca z branży. Niestety na tym moje pochwały muszą się skończyć, bo podstrony listingu i oferty przygotowane są słabo. Brakuje na nich kilku tłumaczeń, a wśród przetłumaczonych tekstów często pojawiają się błędy.

By powiedzieć o przygotowaniu oferty, że jest ono średnie trzeba sporo nagiąć prawdę. Jest źle. Zdjęcia do oferty najpewniej wykonywane były telefonem co odbija się na jakości. Fotel widoczny na drugim zdjęciu musiał mieć ciężki wieczór dnia poprzedniego i nogi nie chcą się go słuchać uciekając w zaskakujące strony. Wszystkie zdjęcia opatrzone są znakiem wodnym. Drogi złodzieju zdjęć, jeśli to czytasz to napisz proszę, że takich fotografii nie warto zabezpieczać. Pomijam już fakt, że zdecydowana większość firm na rynku rozumie już, że środek zdjęcia nie jest najszczęśliwszym miejscem w którym klient oczekuje zapoznania się z logotypem pośrednika. O jakości spaceru 3D jak i wideo promującego nieruchomość nie mogę się wypowiedzieć, gdyż tych elementów po prostu brak. O ile można pominąć tego typu elementy przy jednej ze stu ofert, tak absolutnie nie można prezentować słabej oferty gdy jest ona jedyną na stronie. Nie jest to dobra wizytówka dla potencjalnego klienta. Nie jest to też zachęta dla osób, które po webinarze rekrutacyjnym zechcą zapoznać się ze stroną firmy i podpatrzeć jej standardy pracy.

Udało mi się odnaleźć eXp w wydaniu globalnym również na instagramie. Tutaj pojawiają się nieliczne zdjęcia nieruchomości, ale królują sceny dokumentujące sukcesy agentów tworzących markę. W oczy rzuca się bardzo nierówna jakość pomiędzy poszczególnymi zdjęciami. Część z nich to ewidentnie zrzuty ekranu. O ile te bronią się, bo w końcu prezentują życie agentów, tak trudniej uzasadnić publikowanie grafik w wymiarach, z którymi Instagram się nie lubi. Przydałaby się większa doza konsekwencji.

Elementem, który eXp Poland niedawno włączyło do swoich działań wizerunkowych jest zakup publikacji na ich temat w sieci. To skuteczne działanie, ale musi ono zostać wykonane dobrze. Tutaj widać, że teksty są bardzo słabej jakości, a strony na których się one pojawiły w znacznej mierze nawet nie kryją się z tym, że ktoś je stworzył tylko w celu publikowania płatnych tekstów “na sztukę”. Moje oko najbardziej przyciągnął artykuł niejakiego Forresta Hancocka, który co prawda chwali eXp, ale w BIO pisze o sobie, że jest “zapalonym alkoholikiem”. Pomysł na promocję marki jest dobry, ale po raz kolejny zawodzi realizacja.

Czy pośrednicy z Polski powinni się obawiać konkurencji ze strony eXp? Póki co zdecydowanie nie, ale to nie oznacza, że nie warto ich obserwować. Na pochwałę zasługuje odmienna komunikacja tego co oferuje pośrednik na stronie www (wybierz pośrednika zanim wybierzesz nieruchomość), dobry pomysł na rekrutację poprzez webinary, duża porcja materiałów z życia agentów ocieplająca ich wizerunki w mediach społecznościowych. W pozostałych działaniach marki widać brak spójności, konsekwencji i budżetu, przy czym nawet większy budżet nie zawsze rozwiązuje problemy.

Dziś eXp jest kowbojem po długiej podróży przez ocean, który wszedł do Polskiego baru, ale zamiast postawić wszystkim kolejkę zamówił tylko szklankę wody. Zdziwi się, że u nas za wodę też się płaci. Widać, że musi się jeszcze sporo nauczyć o starym lądzie, ale i u niego można podpatrzeć kilka dobrych sztuczek. Ja na pewno będę obserwował.