Chwyt marketingowy, czyli Epicki Flip

Rok 1957 to czasy, gdy wspomnienia wojny były jeszcze mocno żywe. Warszawa, jak i inne miasta były poddawane procesowi odbudowy, więc jednym z trudniej dostępnych w pewnym okresie materiałów była… cegła. To wcale nie stało na przeszkodzie, by pewna „niewinna” przestępcza rymowanka, z cegłą w tle, znalazła swoje miejsce w kultowej już komedii z owego roku zatytułowanej „Ewa chce spać” w reżyserii Tadeusza Chmielewskiego. Przestępca recytuje „Panie szanowny, kup pan te cegłę. Cegła tańsza od kapoty, kup pan cegłę od sieroty”, a „sierota” wie, że cegłę kupić powinien. Jeśli ją kupi, to być może dostanie cegłę, ale chociaż jest szansa, że nie dostanie cegłą, a to już coś! W ten oto sposób na pozór niepotrzebna cegła staje się w danej chwili towarem pierwszej potrzeby, a wszystkim, czego było trzeba, by tego dokonać, był prosty chwyt marketingowy.

Z marketingowego punktu widzenia „sprzedaż cegły” jest marketingowym majstersztykiem. Mamy prosty i tani w pozyskaniu produkt, mamy też klienta, który dzięki odpowiedniemu „marketingowi” jest w stanie zapłacić za niego wyjątkowo satysfakcjonującą stawkę. Wszystko, co trzeba zrobić to zainkasować wypłatę, a w razie problemów nie dać się złapać.

Pozostając w temacie cegieł mamy w Polsce wyjątkowo dobry rynek do sprzedaży nieruchomości. Im więcej cegieł, tym cena lepsza, ale czasem można z ich ilością przesadzić. Są też takie „skupiska cegieł”, które zwie się nieruchomościami premium, a te rządzą się nieco innymi prawami i gdy na rynku bywa źle, to one nadal skutecznie bronią swojej wartości. Wszystko do czasu, aż ktoś postanowi tą wartość im odebrać, ale o tym dopiero za chwilę.

Nieruchomością premium, o której mowa w tym tekście jest należący do Rafała Zaorskiego, apartament o numerze 504 przy ulicy Złotej 44 w Warszawie. Prestiżowa lokalizacja, prestiżowy obiekt, limitowana dostępność. To wszystko sprawia, że ogólna opinia o tej nieruchomości jest wyjątkowo dobra. Marketingowiec użyłby dla opisania tego adresu określeń, jak reguła niedostępności, a psycholog nazwałby to zapewne wprost snobizmem, a gdyby był on chwilowo w gorszym nastroju, to może i nawet kompensacją.

Traf chciał, że Pan Rafał postanowił swój apartament sprzedać. Ma to być sprzedaż niezwykła, gdyż sam nazywa ją eksperymentem społecznym, a cała akcja została nazwana Epickim Flipem. Jak wiadomo na flipie trzeba zarobić, ale małe zarobki są dla małych inwestorów, a dla króla Polskich spekulantów zysk musi być wyjątkowo sowity. Jak go osiągnąć? Właściciel założył, że chce ze sprzedaży uzyskać dokładnie 100 milionów złotych. Znalezienie kogoś, kto ponad trzykrotnie przebije rynkową cenę apartamentu to trudne zadanie, ale znalezienie wielu chętnych na zakup udziałów w nim to już zupełnie inna bajka.

Zanim przejdziemy dalej, warto zauważyć, że zakup udziałów w nieruchomości jest jak najbardziej legalny i dość często ma miejsce, jednak liczba chętnych na takie transakcje jest ograniczona. Przy ograniczonej liczbie chętnych trudno spodziewać się dobrych ofert i dlatego udziały kupowane są w wyjątkowo niskich cenach. Co więc zrobić, aby kłopotliwy udział sprzedać o wiele drożej niż pełnoprawną nieruchomość? Zaprzęgnijmy do pracy marketing!

Jak sprzedać niechciany produkt lub nawet produkt z wadą w cenie o wiele wyższej niż jego prawdziwa wartość? O zdanie zapytajmy wspomnianych wyżej marketera i psychologa. Dla marketingowca rozwiązaniem będzie reframing, czyli po polsku przeramowanie. Ten chwyt marketingowy polega na pokazaniu produktu, czy danej jego cechy w zupełnie innym świetle. To co dla mnie, jako osoby kupującej udział w nieruchomości jest wadą, w ustach Rafała Zaorskiego jest uczestnictwem w fantastycznej przygodzie w atrakcyjnej cenie. Tylko tu i teraz możesz stać się posiadaczem ekskluzywnej nieruchomości i dołączyć do grona ludzi sukcesu! Psycholog szybko dodałby od siebie, że wykorzystano tutaj efekt halo (efekt aureoli). Skoro zbywca jest osobą sukcesu i stać go na tak drogą nieruchomość, to zapewne zna się na biznesie. Sam budynek, jak i lokal są jednymi z najbardziej pożądanych w kraju, co tylko dodatkowo polewa lukrem całą transakcję.

Na powyższym marketingowe działania zbywcy wcale się nie kończą. Rafał Zaorski wpadł na jeszcze jeden sprytny sposób, aby wokół jego pomysłu było głośno nawet w tych kręgach, które na co dziań nie śledzą jego życiorysu, jak i kolejnych inwestycji. Chcąc wyjść z komunikatem poza swoją bańkę można postarać się o płatną współpracę z uznanymi markami (również osobistymi). Współpraca taka nie jest tania, a biorąc pod uwagę duży szum medialny i coraz większe wątpliwości wokół całej transakcji, nie każdy byłby na nią chętny. Zamiast płacić za współpracę można ją jednak mieć za darmo. Rafał Zaorski „ograł” influencerów wskazując niektóre znane osobistości jako te, którym chciałby udział w swoim apartamencie po prostu ofiarować. Nie zapomniał też poprosić obserwujące go osoby o wskazywanie swoich typów. W ten sposób w jednym miejscu pojawia się oferta sprzedaży i pokaźne stadko rozpoznawalnych marek, a koszt tego działania i tak pokryją nabywcy udziałów w Złotej.

Wróćmy do tytułu tego tekstu. Chwyt marketingowy nie znalazł się tam bez przyczyny. Zwrot ten często odbierany jest w negatywny sposób. To po prostu sprytna sztuczka marketera czy sprzedawcy, która ma nas przekonać do oddania mu swoich ciężko zarobionych pieniędzy za kolejny niepotrzebny produkt. Poza sprytem chwyt marketingowy może być podlany gorzkim sosem nieuczciwości. Czy i tutaj mamy z nim do czynienia? To trudne pytanie. Nabywcy, wiedzą co kupują, ale sądzę, że dla większości z nich będzie to pierwszy i zapewne ostatni zakup udziału w nieruchomości w życiu. Trudno podejrzewać ich o pełną wiedzę o problemach, które w przyszłości mogą wynikać z posiadania tak pożądanego dziś udziału. Być może i sam sprzedający nie wie wszystkiego, ale biorąc pod uwagę jego dobre zaplecze marketingowe zapewne wie, że w chwili gdy tylko dojdzie do transakcji jedna z mydlanych baniek wokół Złotej 44 bezpowrotnie pęknie. Adres ten straci już swoją wyjątkowość, gdy tylko właściciele 20 000 udziałów zechcą korzystać ze swojej własności, jak i z wszystkich dostępnych dla nich udogodnień.

Zmierzając ku końcowi warto zadać sobie kilka pytań podsumowujących cały tekst. Zaczynamy. Kto zazwyczaj jest nabywcą ekskluzywnych apartamentów? Osoby o wysokim statusie materialnym, lubujące się w zakupie produktów niedostępnych dla innych. Kto ma być nabywcą udziałów w apartamencie 504? Osoby średnio zamożne, a wśród nich i tacy, dla których będzie to pierwszy zakup jakiejkolwiek nieruchomości w życiu. Nie muszę chyba dodawać, że te dwie grupy nie do końca do siebie pasują? Idźmy dalej: jak wycenione są udziały w Złotej? Bardzo wysoko, a wszystko to dzięki bardzo dużemu ich rozdrobnieniu. Jaka jest rynkowa cena za udział? Może nie gratis, ale kwoty bliskie temu wynikowi są bardzo wskazane. Czy nabywcy mają poczucie, że przepłacają? Raczej nie, a śmiem twierdzić, że duża część z nich zapłaci z uśmiechem na ustach. Czy uśmiech ten utrzyma się im na twarzach po pierwszych problemach z podjęciem wspólnej decyzji? Oj, zdecydowanie nie!

Kończenie tekstu narzekaniem być może byłoby w moim stylu, jednak tym razem wolę dodać od siebie coś jeszcze. Pomijając prawdziwe intencje Rafała Zaorskiego, jak i wynik, jaki przyniesie mu, jak i nabywcom udziałów, transakcję sprzedaży apartamentu numer 504, warto dokładnie obserwować. Wątpię, aby był to świetny eksperyment społeczny, ale na pewno już teraz jest to kawał skutecznego marketingu i pokaz bardzo nieszablonowego myślenia. Was zostawiam z lekturą, a ja idę siąść z dużym kubkiem herbaty do przemyśleń na temat tego, czy „skup udziałów Złota” to dobra fraza do pozycjonowania. Tak, chętnie kupię udział w Złotej, ale z rynku wtórnego. Będzie taniej, a może nawet i gratis? Czekam na oferty!