„Chcesz sprzedać mieszkanie? A może planujesz zakup większego? Szukasz domu dla swojej rodziny? Chcesz sprzedać działkę?” Jeśli działasz w branży nieruchomości, prawdopodobnie widziałeś setki reklam zaczynających się dokładnie w ten sposób. Być może sam takich komunikatów używasz. I właściwie trudno się temu dziwić. Na pozór: nic w tym złego. Klient wie, do kogo adresowany jest nasz komunikat.

Takie pytanie jest proste, szybko definiuje odbiorcę i pozwala mu w ciągu sekundy odpowiedzieć sobie: „Tak, to o mnie”. Tylko że równie łatwo może odpowiedzieć: „Nie”. I właśnie wtedy zaczyna się problem. Nie chcę nadużywać tutaj modnego określenia „wykluczenie”, ale tym właśnie jest komunikacja otwierana pytaniem o to, czy klient kwalifikuje się do grupy osób, z którą chcemy porozmawiać.

Dlaczego „Chcesz sprzedać mieszkanie?” może działać?

Zanim wyrzucimy takie komunikaty do marketingowego kosza, warto powiedzieć jasno: nie ma niczego z definicji złego w rozpoczynaniu reklamy od pytania ani od konstrukcji „jeśli chcesz…”. Ma ona bardzo konkretną zaletę: pozwala odbiorcy szybko ocenić, czy komunikat go dotyczy. To szczególnie ważne w internecie, ponieważ użytkownicy znacznie częściej skanują treści, niż czytają je słowo po słowie.

Klasyczne badania Nielsen Norman Group wykazały, że 79% badanych użytkowników skanowało nowo otwierane strony, podczas gdy jedynie 16% czytało je słowo po słowie. Późniejsze badania eye-trackingowe potwierdzały znaczenie pierwszych słów, nagłówków i informacji umieszczonych na początku treści. Zainteresowanym polecam przy okazji HotJar, jak i darmowe Microsoft Clarity.

Wniosek jest dość prosty. Jeżeli napiszę: „Chcesz sprzedać mieszkanie?”, to osoba, która właśnie podjęła taką decyzję, może natychmiast pomyśleć: „Tak. Czytam dalej.” To bardzo sprawny filtr. Problem polega na tym, że filtr działa w obie strony.

Jedno pytanie. Pięciu potencjalnych klientów.

Wyobraźmy sobie reklamę agencji nieruchomości: „Chcesz sprzedać swoje mieszkanie?” I pięć osób, którym właśnie wyświetliła się ta reklama.

Osoba A właśnie podjęła decyzję o sprzedaży mieszkania. Odpowiedź: TAK. Czyta dalej.
Osoba B od pół roku zastanawia się nad przeprowadzką. Odpowiedź? „Jeszcze nie wiem.” Przewija dalej.
Osoba C odziedziczyła mieszkanie po rodzicach i nie bardzo wie, co z nim zrobić. Sprzedać? Wynająć? Zostawić dzieciom? Czy chce sprzedać mieszkanie? Niekoniecznie. Przewija dalej.
Osoba D ma dwójkę dzieci, 52 m² i coraz większy problem z brakiem miejsca. Nie myśli: „Chcę sprzedać mieszkanie”. Myśli: „Nie mamy już gdzie trzymać tych wszystkich rzeczy”. Albo: „Przydałby się dzieciom drugi pokój”. Przewija dalej.
Wreszcie osoba E właśnie dostała bardzo dobrą propozycję pracy w innym mieście. Jeszcze nawet nie pomyślała o sprzedaży mieszkania. Ale prawdopodobnie za kilka tygodni zacznie. I ona również odpowiada: „Nie”.

Która z tych osób jest potencjalnym klientem agencji nieruchomości?

Właściwie wszystkie. Tymczasem reklama: „Chcesz sprzedać mieszkanie?” najlepiej poradziła sobie z osobą A. Z klientem, który już zdefiniował swój problem, znalazł rozwiązanie i właśnie wszedł na rynek. A to prowadzi do znacznie ciekawszego pytania.

Czy branża nieruchomości nie zaczyna rozmowy z klientem zbyt późno?

Spójrzmy na typowe komunikaty: „Chcesz sprzedać nieruchomość?”, „Planujesz zakup mieszkania?”, „Szukasz większego mieszkania?”, „Chcesz sprzedać działkę?”. Wszystkie zakładają, że odbiorca już wie, czego chce. Tymczasem droga klienta może wyglądać zupełnie inaczej: sytuacja życiowa → problem → potrzeba zmiany → poszukiwanie możliwości → decyzja o sprzedaży lub zakupie → wybór sposobu → wybór pośrednika. A większość komunikacji marketingowej agencji nieruchomości próbuje złapać klienta gdzieś pod koniec: „Podjąłeś decyzję o sprzedaży? Świetnie. Wybierz mnie.” To oczywiście jest potrzebne. Tyle że wszyscy inni pośrednicy próbują złapać dokładnie tego samego człowieka w dokładnie tym samym momencie.

A gdyby zacząć nie od transakcji, tylko od sytuacji klienta?

Zamiast: „Chcesz zmienić mieszkanie na większe?” spróbujmy: „Dwoje dzieci, trzy pokoje i coraz mniej miejsca?”. „Kiedy kupowaliście to mieszkanie, 55 metrów wydawało się ogromne.” to też niezły komunikat. Zauważmy, co właśnie zrobiliśmy. Nie zapytaliśmy odbiorcy: „Czy chcesz kupić usługę związaną z nieruchomościami?”. Poprosiliśmy go tylko o rozpoznanie własnej sytuacji. I to jest zasadnicza różnica. Osoba D z naszego wcześniejszego przykładu może jeszcze nie chcieć sprzedać mieszkania. Doskonale wie, że zaczyna brakować w nim miejsca. Komunikacja zaczynająca się od sytuacji lub problemu pozwala więc wejść do procesu decyzyjnego klienta zanim klient nazwie rozwiązanie, oraz zanim sam zdecyduje się rozwiązać swój problem. Zimny telefon polega na kontakcie z klientem, który już rozwiązuje swój problem, a klasyczna reklama biura nieruchomości na komunikacie do osób, które już zastanawiają się nad rozwiązaniem, a tym nie zawsze i nie koniecznie jest pośrednik. Dane do podjęcia decyzji zostały już zdobyte, więc trudniej o jej zmianę za pomocą prostego komunikatu marketingowego.

Marketing może komunikować rozwiązanie albo moment, w którym rozwiązanie staje się potrzebne

Ta intuicja ma bardzo ciekawe oparcie w badaniach nad tzw. Category Entry Points prowadzonych przez Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Category Entry Points, w skrócie CEP, to sytuacje, potrzeby, motywy, emocje i inne wskazówki uruchamiające w pamięci konsumenta daną kategorię zakupową. Ehrenberg-Bass opisuje je jako myśli pojawiające się u kupujących w momencie przechodzenia w sytuację zakupową. To bardzo interesująca perspektywa dla rynku nieruchomości. Pośrednik może próbować zbudować w głowie klienta skojarzenie: sprzedaż mieszkania → moja agencja, lub jeszcze bardziej bezpośrednio: sprzedaż działki→ Krzysztof Derdzikowski.

Taka komunikacja może również próbować budować znacznie więcej skojarzeń: urodziło się drugie dziecko → większe mieszkanie → moja agencja, rozwód → co zrobić ze wspólnym mieszkaniem → moja agencja, odziedziczyłem mieszkanie → co dalej → moja agencja, przeprowadzka do innego miasta → co zrobić z dotychczasowym mieszkaniem → moja agencja, rodzice zostali sami w dużym domu → może warto coś zmienić → moja agencja. Scenariusze piszą się same.

Przy okazji podejście to przesuwa marketing z poziomu: „Co sprzedajemy?” na poziom: „W jakich sytuacjach klient powinien pomyśleć właśnie o nas?”. To właśnie jeden z fundamentów koncepcji mental availability, czyli dostępności mentalnej marki. Ehrenberg-Bass definiuje ją w uproszczeniu jako prawdopodobieństwo, że marka zostanie zauważona lub przywołana z pamięci w określonej sytuacji zakupowej. W sytuacji, w której klient uświadomi sobie konkretną potrzebę powinien pomyśleć o Twoim rozwiązaniu, o Twojej marce, lub o Tobie.

Działki są jeszcze lepszym przykładem

Pora na akapit, w którym podpowiadam sam sobie. Czyżby odmienne stany osobowości mogły być pożyteczne? Do rzeczy: wyobraźmy sobie reklamę: „Chcesz sprzedać działkę?”. Ponownie otrzymujemy prosty podział: TAK / NIE. Spróbujmy inaczej. „Masz działkę, ale nie wiesz, co właściwie można na niej wybudować?” Może: „Odziedziczyłeś działkę i od kilku lat właściwie nic się z nią nie dzieje?” Albo: „Twoja działka nie ma dostępu do drogi? To jeszcze nie oznacza, że jest niesprzedawalna.” Albo: „Sąsiad dostał warunki zabudowy, a Ty nie? To nie musi oznaczać, że Twoja działka nie nadaje się pod zabudowę.” Albo nawet: „Od 15 lat masz działkę, z którą właściwie nic nie robisz. Płacisz podatek, czasami ją kosisz i nawet nie wiesz, ile jest dziś warta.” W tym ostatnim przypadku chętnie przyjmę ją w formie darowizny.

Wracając do marketingu i reklamy: to już zupełnie inny rodzaj komunikacji. Nie szukamy ludzi, którzy chcą sprzedać działkę. Szukamy ludzi, którzy posiadają działkę i znaleźli się w określonej sytuacji, która nie koniecznie jest dla nich wygodna. Coś ich delikatnie uwiera, a skoro uwiera, to może warto wykonać jakiś krok, by coś na to zaradzić?

Część z nich po przeczytaniu naszego materiału dojdzie do wniosku, że warto ją sprzedać. Część nie. Jeżeli za pół roku podejmą taką decyzję, istnieje szansa, że przypomną sobie człowieka lub markę, która wcześniej pomogła im zrozumieć ich problem. To wtedy możesz przypomnieć o sobie komunikatem: „Chcesz sprzedać działkę?”. Kolejny punkt styku klienta z Twoją marką zwielokrotni szansę na sukces.

Czy w takim razie powinniśmy zrezygnować z pytań?

Absolutnie nie. Przecież ten artykuł również zaczął się od pytania. Pytanie może być świetnym otwarciem. Problemem nie jest znak zapytania. Problemem jest pytanie, które wymaga od klienta zbyt wczesnego zadeklarowania intencji zakupowej. Porównajmy: „Chcesz sprzedać działkę?” i: „Wiesz, co można wybudować na Twojej działce?”. Obydwa są pytaniami. Pierwsze wymaga deklaracji: „Czy chcę dokonać transakcji?”. Drugie uruchamia: „Właściwie… nie wiem.” Wtedy pojawia się ciekawość, a ciekawość to nie tylko pierwszy stopień do piekła, ale i motywator powodujący, że klient może się z Tobą skontaktować, zaobesrować Twój profil, czy wypełnić formularz w reklamie.

Jest jeszcze jeden problem: pytanie daje odbiorcy możliwość powiedzenia „nie”

To szczególnie ważne przy pytaniach zamkniętych. „Chcesz sprzedać mieszkanie?”. Nie. Koniec komunikacji. Tu nie ma o czym rozmawiać. „Szukasz pośrednika?” Nie. Sprzedam sam. Koniec. „Planujesz zakup działki?” Nie. Ewentualnie: nie takiej. Koniec.

Im wcześniejszy etap procesu decyzyjnego, tym bardziej ryzykowne może być wymaganie od odbiorcy tak konkretnej deklaracji. Możemy natomiast pytać o doświadczenie: „Od jak dawna próbujesz sprzedać mieszkanie?”. O problem: „Dlaczego dwie podobne działki mogą różnić się ceną o kilkaset tysięcy złotych?”. O sytuację: „Co zrobić z mieszkaniem odziedziczonym wspólnie z rodzeństwem?”. O przekonanie: „Czy brak drogi dojazdowej oznacza, że działki nie da się sprzedać?”. Pytanie pozostaje. Zmienia się tylko jego funkcja. Zmienia się etap na którym podejmujesz rozmowę z klientem.

Uwaga: wykluczanie odbiorców nie zawsze jest złe

Można w tym miejscu dojść do pochopnego wniosku: „Dobra reklama powinna być skonstruowana tak, żeby nikogo nie wykluczać.” Nie. Bardziej precyzyjnie: nie zawsze. Czasami wykluczenie jest dokładnie tym, czego potrzebujemy. Bardzo ciekawy przykład przynoszą badania Karen Anne Wallach, Seana Blaira i Jaclyn L. Tanenbaum opublikowane w Journal of Consumer Research. Badacze przeprowadzili osiem eksperymentów dotyczących tzw. dissuasive framing, czyli komunikatów, które zamiast mówić, dla kogo produkt jest, podkreślają, dla kogo nie jest. Przykładowo zamiast: „Jeśli lubisz mocną kawę, ta kawa jest dla Ciebie.” możemy powiedzieć: „Jeżeli nie lubisz mocnej kawy, ta kawa nie jest dla Ciebie.”

Badania wykazały, że takie komunikaty mogą zwiększać atrakcyjność oferty wśród właściwej grupy odbiorców, jednocześnie zmniejszając ją wśród pozostałych. Mechanizmem była m.in. większa postrzegana specjalizacja oferty i jej dopasowanie do konkretnej grupy. Warto też pamiętać o przekorze niektórych klientów. Ci zawsze będą próbować sosu tabasco reklamowanego: „Jesteśmy pewni, że wypali Ci dziurę w podniebieniu, więc uciekaj, zamiast choćby patrzeć na jego etykietę”.

W nieruchomościach mogłoby to wyglądać następująco: „Jeżeli szukasz najtańszego pośrednika w Warszawie, prawdopodobnie nie jesteśmy dla Ciebie.”. To w sam raz coś o mnie. Nie dość, że mogę się utożsamiać z tym tekstem, to jeszcze jest on skuteczny. Czy może być coś lepszego?

To stwierdzenie przecież również wyklucza. Tyle że wyklucza świadomie tych, których marka nie chce pozyskać. I właśnie tutaj znajduje się zasadnicza różnica. Gratis to się fajnie kupuje, ale sprzedawać wolimy drogo.

Nie każde wykluczenie jest takie samo

Porównajmy: „Jeśli chcesz sprzedać mieszkanie…” może przypadkowo wykluczyć osobę, która za trzy miesiące będzie znakomitym klientem, ale jeszcze nie podjęła decyzji. Natomiast: „Jeżeli przy wyborze pośrednika interesuje Cię wyłącznie najniższa prowizja, nie jesteśmy biurem dla Ciebie.” świadomie wyklucza klienta, którego prawdopodobnie i tak nie chcemy. Pierwsze wykluczenie może być skutkiem ubocznym konstrukcji reklamy. Drugie jest elementem pozycjonowania marki. To ogromna różnica.

Czy zatem „Jeśli chcesz sprzedać mieszkanie…” jest złą reklamą?

Nie. Po raz kolejny: nie zawsze. Wszystko zależy od tego, do kogo, gdzie i na jakim etapie procesu decyzyjnego mówimy. Jeżeli ktoś wpisuje w Google: „pośrednik sprzedaż mieszkania Warszawa” to prawdopodobnie nie potrzebujemy opowiadać mu historii o tym, jak wraz z pojawieniem się drugiego dziecka jego mieszkanie zaczęło robić się za małe. On już to wie. Jest na rynku. W takim przypadku: „Chcesz sprzedać mieszkanie? Sprawdź, jak możemy Ci pomóc.” może być całkowicie poprawnym komunikatem.

Podobnie w remarketingu kierowanym do osób, które wcześniej odwiedziły stronę dotyczącą sprzedaży nieruchomości. Problem pojawia się wtedy, gdy tym samym językiem próbujemy komunikować się ze wszystkimi. Szczególnie w social mediach, gdzie ogromna część odbiorców nie znajduje się obecnie na etapie aktywnego wyboru pośrednika, a może nawet nie jest jeszcze na etapie uświadomienia sobie chęci sprzedaży, czy zakupu nieruchomości. Są nawet tacy, którzy lubią „dla sportu” oglądać ciekawe auta, lub ciekawe nieruchomości, a media społecznościowe tylko serwują im kolejne propozycje na bazie algorytmu.

Zamiast pytać „kto chce kupić?”, zastanów się „co dzieje się chwilę wcześniej?”

To może być jedno z ciekawszych ćwiczeń dla osoby odpowiadającej za marketing agencji nieruchomości. Nie zaczynaj od: „Jak zareklamować usługę sprzedaży mieszkania?” Zacznij od: „Co dzieje się w życiu człowieka zanim zacznie myśleć o sprzedaży mieszkania?”. Narodziny dziecka? Rozwód? Ślub? Wyprowadzka dzieci? Spadek? Nowa praca? Przeprowadzka? Problemy finansowe? Zakup drugiej nieruchomości? Za małe mieszkanie? Za duży dom? Problemy z najemcą? Każda z tych sytuacji może być osobnym Category Entry Point. Każda może być początkiem zupełnie innej komunikacji marketingowej.

To znów akapit dla mnie. Możesz nie czytać. To samo można zrobić z gruntami. Nie pytaj tylko: „Kto chce sprzedać działkę?”. Zapytaj: „Co wydarzyło się w życiu właściciela działki, zanim zaczął myśleć o jej sprzedaży?”. I właśnie tam może znajdować się znacznie ciekawszy marketing. Oczami wyobraźni już widzę media społecznościowe zalane komunikatami o tym, że ktoś miał dobrą działkę, ale ten plan ogólny to dajcie spokój, no i trzeba teraz coś wymyśleć, a jak już myśleć to z pośrednikiem XYZ.

Marketing nieruchomości nie musi zaczynać się od nieruchomości

To chyba najważniejszy wniosek. Człowiek raczej nie budzi się rano z myślą: „Potrzebuję usługi pośrednictwa w obrocie nieruchomościami.” Zdarzyło mi się już kilka razy w życiu obudzić i mówię to z autopsji. Najpierw coś się wydarza. Rodzina robi się większa. Dom staje się za duży. Pojawia się spadek. Zmienia się praca. Działka od lat stoi niewykorzystana. Najem zaczyna sprawiać problemy.

Dopiero później pojawia się: „Może powinniśmy sprzedać?”. Jeszcze później: „Może potrzebujemy pośrednika?”. Dlatego dobra komunikacja marketingowa nie zawsze powinna zaczynać się od produktu, usługi ani nawet od deklarowanej potrzeby. Czasami warto pojawić się jeden albo dwa kroki wcześniej.

Jeżeli będziemy komunikować się wyłącznie z ludźmi, którzy już wiedzą, że chcą sprzedać nieruchomość, będziemy konkurować o dokładnie tych samych klientów, o których w tej samej chwili konkuruje cała reszta rynku. Znacznie ciekawsze pytanie brzmi: co zrobić, żeby klient pomyślał o nas, zanim jeszcze zacznie szukać pośrednika?