Czy warto wchodzić w buty klienta?

Czy wiesz, co to znaczy wejść w czyjeś buty? Zapewne tak, ale dla pewności ustalmy wspólną definicję tego określenia. Wejść w czyjeś buty, to po prostu starać się zrozumieć jego potrzeby, emocje, uczucia. Wejście w buty klienta może być bardzo korzystne z punktu widzenia osoby planującej działania marketingowe dla biura nieruchomości lub w dziale sprzedaży dewelopera. W końcu każdy z nas chce czuć się zrozumiany, a za owo zrozumienie jest w stanie odpłacić się zakupami, poleceniami, dobrą opinią. Problemem jest to, że klienci mogą poczuć się niekomfortowo, jeśli zrozumieją, że ktoś pił z ich kubeczka lub chodził w ich paputkach. Wejść w czyjeś buty też trzeba umieć.

Wśród osób dorywczo, jak i zawodowo sprzedających lub wynajmujących nieruchomości widzę dwa wyraźne trendy w podejściu do potencjalnego klienta. Roboczo nazwijmy te podejścia “proklienckim” i “towarowym”. Podejście proklienckie cechować się będzie próbą wejścia w buty klienta, czyli zrozumieniem jego potrzeb. Dość często przejawia się to w badaniu potrzeb. Prokliencki sprzedawca wysłucha klienta mówiącego, że ten chce kupić mieszkanie dwupokojowe, ale wiedząc, że klient ma dwójkę dzieci zaproponuje trzeci pokój. Czasem sprzedawca taki może mniej interesować się tym, co klient sam mówi o swoich potrzebach, a bardziej starać się dopasować dla niego produkt lepszy, niż klient by mógł sobie wyobrazić. Tutaj, część klientów może poczuć się nieswojo, ale to i tak całkiem przyjemne uczucie w zestawieniu z emocjami, jakie mogą targać klientów trafiających na sprzedawców o podejściu towarowym. Taki sprzedawca wie, że ma na sprzedaż towar. To jego towar. Skoro jego to na pewno towar jest świetny, bo przecież i on jest świetny. Efekt aureoli nie działa nigdzie lepiej niż na własnej głowie. Sprzedawca ten ma w nosie potrzeby klienta, skoro ma najlepszy towar na rynku, to przecież ma ku temu prawo. Albo od niego kupisz jedyną na rynku, tak wspaniałą kawalerkę z widokiem na Bałuty, albo bezpowrotnie stracisz tę okazję, bo ktoś Cię ubiegnie. Po kontakcie ze sprzedawcą pierwszego typu możesz zechcieć na wszelki wypadek wymienić swoją szczoteczkę do zębów, a temu drugiemu możesz chcieć dać w zęby. Rozumiem, to bardzo często uzasadniona emocja, choć kodeks karny nie pochwala przekuwania jej w działanie.

Różne podejścia dwóch sprzedawców, będą skutkowały różnymi pomysłami na działania reklamowe. Sprzedawca chwalący swój towar ma prostą robotę do zrobienia: szybki opis, szybkie zdjęcia i ogłoszenie, gdzieś na portalach. Koniecznie ze słowami podkreślającymi unikalny charakter oferty. Apartament, doskonała inwestycja, zobacz teraz! W sumie to i oglądanie możesz odpuścić, ale kup teraz. To bardzo duża część ogłoszeń na nieruchomościowych portalach.

Sprzedawca prokliencki też przygotuje ofertę, będzie mniej skoncentrowany na nieruchomości, ale postara się za to, aby nabywca był z niej wyjątkowo zadowolony. Taki sprzedawca będzie twierdził, że każde dwupokojowe mieszkanie musi być dla młodej rodziny i koniec. Gdyby singiel chciał mieć w mniejszym pokoju biuro, to ten typ sprzedawcy za nic nie dopasuje dla niego dobrej oferty. Zbyt skoncentrował się on na nieruchomościach “idealnych”, że z czasem zapomniał, że zakup nieruchomości to sztuka kompromisów. Również z samym sobą. Wszak nie każdego singla stać na oddzielne biuro i mieszkanie, ale modny work-life ballance nie pozwala na pracę z domu i koniec, a ja wiem lepiej co dla Ciebie dobre.

Jak widać wprost do obu postaw sprzedawców można mieć, co najmniej delikatne zastrzeżenia. Warto też dodać, że obaj świetnie by się odnaleźli w nieco innych czasach. To na początku swojej drogi marketing był rozumiany, jak sposób na produkowanie i sprzedawanie więcej. To masowa produkcja i masowa konsumpcja miały zapewniać każdej firmie sukces. Z czasem zrozumiano, że marketing jest w dużej mierze sztuką zrozumienia zwyczajów konsumentów, jak i wpływania na te zwyczaje, no i oczywiście tworzeniem nowych zwyczajów. Idealnym przykładem takich wykreowanych marketingowo zwyczajów będzie świętowanie Walentynek, czy Czarnego Piątku.

Dziś zdaje się dominować także inny pogląd na marketing, bardziej nowoczesny, ale i bardziej złowieszczy. Sprzedawca powinien wiedzieć o kliencie wszystko. Modnymi od dłuższego czasu trendami jest profilowanie klientów i stosowanie reklam behawioralnych. Reklamy te mają bazować na naszych wcześniejszych działaniach i na tej podstawie podpowiadać nam produkty, o których zakupie jeszcze nie pomyśleliśmy. Jedną z lepszych kampanii w tym nurcie realizowała około 5 lat temu Ikea. Polegała ona na konieczności nasikania na reklamę znajdującą się w prasie. Brzmi dziwnie, ale ma sens, gdyż reklama była jednocześnie testem ciążowym. Szczęśliwi rodzice otrzymywali zniżkę na łóżeczko. Tutaj kontrowersji jeszcze nie ma, ale co by było, gdyby rodzice dowiadywali się o nowym członku rodziny na podstawie profilowania, czyli bez konieczności “olania reklamy”? To już nieco za daleka wycieczka i Unia Europejska stara się skutecznie takie działania ukrócić.

Wróćmy do nieruchomości i postawmy się w roli właściciela biura nieruchomości lub dewelopera. Jeden, jak i drugi ma swoją stronę internetową i stara się o nią dbać. Obowiązkiem na stronie jest śledzenie użytkowników dzięki Google Analytics. Śledząc użytkowników można się dowiedzieć, gdzie spędzają oni wakacje. Mając tą wiedzę, można skierować do nich odpowiedni komunikat reklamowy. “Tylko na naszym osiedlu, dzięki wspólnemu basenowi poczujesz się znów, jak na Majorce!” – tak mógłby reklamować się deweloper. Pośrednik mógłby namawiać do powrotu z Afryki w Afryce, do Afryki na tarasie mieszkania, które właśnie trafiło do jego oferty, gdyż to, nie tylko bogate jest w typową dla tych rejonów roślinność, ale i pamiątki z podróży w te okolice właścicieli. Brzmi jak idealny pomysł na reklamę? Na pierwszy rzut oka tak, ale wstrzymaj się na chwilę z telefonem do grafika.

79% respondentów ankiety przygotowanej przez The Harris Poll stwierdziło, że czuje się o wiele bardziej komfortowo, widząc reklamę kontekstową, niż reklamę behawioralną. Oznacza to, że przywykliśmy już do tego, że widzimy reklamy nieruchomości, gdy szukamy nieruchomości, ale nie czujemy się dobrze widząc reklamy nieruchomości, gdy dopiero co zdążyliśmy napisać do znajomego w sieci społecznościowej, że będziemy szukać mieszkania. 65% badanych twierdzi, że reklama kontekstowa może wywołać w nich chęć zakupową, ale tylko 35% spośród nich ma podobne zdanie na temat reklamy behawioralnej. Aż 2/3 ankietowanych wyraża wyraźne obawy i czuje się niekomfortowo w związku z profilowaniem w sieci.

Czy to oznacza, że nie warto chcieć lepiej poznać swojego klienta? Absolutnie nie. To, że klient nie czuje się komfortowo będąc profilowanym to jedno, a to czy reklama taka jest skuteczna to zupełnie inny temat. Taka reklama działa na tyle dobrze, że warto stosować profilowanie, ale trzeba robić to z głową. Czyli jak? Wróćmy do przykładu reklamy dewelopera z jednego z wcześniejszych akapitów. Namawiała ona na zakupy osoby, które spędziły wakacje na Majorce. Z jednej strony fajnie, ale z drugiej czuję się trochę niezręcznie, że deweloper wie o mnie tak dużo. Komunikat reklamowy dewelopera mógłby odnosić się do jakiegoś faktu charakterystycznego dla Majorki. Choćby do faktu, że nie przypadła ona do gustu Fryderykowi Chopinowi. Ten kto był na Majorce raczej posiada tą wiedzę. Sprytny deweloper może na swoim osiedlu “Majorka” oferować niewielki rabat lub jakiś upominek dla klientów, którzy wskażą nazwisko kompozytora, który się w tym miejscu zdecydowanie nie zakochał. “Wie Pani, my to wiemy, o kogo chodzi, bo akurat byliśmy na Majorce na wakacjach” – chwali się klient. “Niemożliwe” – uśmiecha się kobieta z działu sprzedaży. Klient jest zadowolony, a deweloper ma wynik. Wygrywają obie strony i nikt nie czuje się szpiegowany.

Oczywiście sprzedaż całego osiedla osobom, które były na wycieczce na Majorce nie jest dobrym pomysłem. Grupa tych klientów będzie ograniczona i nawet w przypadku dobrych pomysłów na kampanie, warto mieć z tyłu głowy walkę o efekt, a nie o efektowność. Warto więc wchodzić w buty klienta, czy też nie? Warto, o ile myśląc o potrzebach klienta, nie zapominamy o produkcie. O ile dajemy klientowi przestrzeń na podjęcie “właściwej” decyzji, a sami delikatnie popychamy go we właściwy kierunku. O ile wejście w czyjeś buty, da się jeszcze czasem zrozumieć, tak pakowanie się do czyjegoś łóżka nie tylko w bajkach nie przystoi, a jak już się tam znajdziemy to lepiej się tym nie chwalić.