Ile wydawać na marketing?

Z ankiety dla dyrektorów działów marketingu przeprowadzonej przez firmę Gartner wynika, że w 2023 roku średnie wydatki firm na marketing wynosiły 9,1% ich przychodów. To kolejny z rzędu rok, w którym wydatki te są ograniczane. Możemy mówić o wzroście względem roku 2021, gdzie wydatki te plasowały się na poziomie 6,4%, ale to nadal spory spadek od roku 2016, kiedy to na marketing wydawano 12,1% przychodów. Głównym wyzwaniem dla osób odpowiedzialnych za marketing wydaje się być generowanie podobnego wpływu na przychody firm, mimo zmniejszonego udziału w ich budżetach.

Ile wydają na marketing firmy z branży nieruchomości?

Firmy działające na rynku nieruchomości przeznaczają średnio 10,33% swojego całkowitego budżetu na działania marketingowe. To trochę mniej niż średnia dla usług na rzecz konsumentów (12%) i więcej niż w przypadku usług profesjonalnych (8,07%). Na podobnym poziomie plasują się wydatki na marketing, jako procent budżetu dla firm z branży finansowej i ubezpieczeniowej (10,91%).

Poza różnicami ze względu na branżę warto zwrócić uwagę na zróżnicowanie wydatków, ze względu na wielkość firmy rozumianą, jako jej roczny budżet lub generowane przez nią obroty. W obu tych przypadkach wraz ze wzrostem wielkości firmy można zaobserwować mniejsze procentowo wydatki na działania marketingowe. Okazuje się, że i tutaj efekt skali pozwala na poczynienie znacznych oszczędności.

Jak mogą się zmienić wydatki na marketing firm z branży nieruchomości?

Zaskoczeniem może być fakt, że aż 60% budżetów marketingowych firmy z branży nieruchomości przeznaczyły na działania niecyfrowe. Oznacza to, że tradycyjne kanały marketingu są w branży nadal obecne i mają się naprawdę dobrze. Przy okazji pokazuje to, że jest jeszcze duża szansa na udane, a zarazem opłacalne kosztowo kampanie marketingu cyfrowego. Warto się pospieszyć, gdyż aż 53% ankietowanych firm deklaruje zwiększenie wydatków na obecność w mediach społecznościowych.

Lekko ponad połowa, bo 51%, firm deklaruje zwiększenie budżetów na analitykę i dane z zakresu działań marketingowych. To niedoceniane źródło kosztów, ale i ogromnych korzyści. Nadal w wielu firmach panuje przekonanie, że większy budżet, to lepszy marketing, a mierzenie efektów działań marketingowych opiera się o liczenie polubień pod zdjęciami. To nie jest i nigdy nie był właściwy kierunek.

Kolejna ciekawostka to podział budżetu ze względu na cel działań marketingowych. W chwili obecnej około 60% wydatków to te, które dotyczą bieżących kampanii sprzedażowych i innych działań o charakterze doraźnym, krótkoterminowym. Pozostały budżet trafia na długofalowe działania związane z marketingiem marki. Ankietowani zgodnie twierdzą, że budżet ten powinien być dzielony w równych proporcjach. Warto też pamiętać, że nawet działania doraźne mogę mieć swój udział w budowaniu marki, a działania długoterminowe mogą wywoływać pozytywne skutki sprzedażowe. Ten podział jest kryterium dość umownym i w przypadku braku zaawansowanej analityki, pozostaje nam do dyspozycji jedynie jedno z najstarszych narzędzi pomagających podejmować słuszne decyzje o wydatkach na promocję, a więc… nos marketera.

Jak przedstawione dane przekładają się na marketing biura nieruchomości?

Przedstawione powyżej dane nie powinny być bezpośrednio przekładane na działania marketingowe dowolnej firmy, ale dla celów czysto edukacyjnych spróbujmy podzielić budżet biura nieruchomości ograniczony do pojedynczej oferty. Jako przykład posłużą nam trzy różne nieruchomości oraz biura nieruchomości działające w dwóch różnych modelach. Nieruchomości to tania działka pod miastem w cenie 100 000 PLN, mieszkanie w mieście powiatowym za 300 000 PLN i mieszkanie w mieście wojewódzkim za 600 000 PLN. Jedna z przykładowych firm pracuje, pobierając wynagrodzenie tylko od jednej strony transakcji w wysokości 4%, a druga pobiera je od obu stron, osiągając średnio łącznie 6,5%.

Szybka kalkulacja pozwala nam założyć, że wynagrodzenia obu firm powinny wynosić odpowiednio:

• 4 000 oraz 6 500 PLN dla działki
• 12 000 oraz 19 500 PLN dla tańszego mieszkania
• 24 000 oraz 39 000 PLN dla droższego mieszkania

Przy założeniu, że całkowite wydatki na działania marketingowe będą wynosić 10% przychodu oraz że połowę budżetu przeznaczamy na marketing marki, a połowę na marketing oferty oznacza to, że obie firmy dysponują następującymi budżetami na marketing oferty:

• 200 oraz 325 PLN dla działki
• 600 oraz 975 PLN dla tańszego mieszkania
• 1 200 oraz 1 950 PLN dla droższego mieszkania

W zakresie marketingu oferty powinny się znaleźć, takie działania jak: sesja fotograficzna, przygotowanie filmu wideo prezentującego nieruchomość, solidny opis nieruchomości, prezentacja oferty na portalach wraz z podbiciami i wyróżnieniami, czy materiały do mediów społecznościowych w wersji graficznej, jak i wideo. To tylko część z możliwych do zastosowania działań, gdyż do dyspozycji mamy jeszcze, chociażby organizację dnia otwartego czy płatne kampanie reklamowe w mediach społecznościowych. Sam koszt profesjonalnej sesji zdjęciowej przewyższa wartość budżetu, jaki zgodnie ze statystyką powinniśmy przeznaczyć na marketing oferty działki. Może go wystarczyć na sesję obu z mieszkań, ale to nadal wydatek na tyle znaczny, że może zabraknąć środków na inne działania. Powyższe przykłady pokazują wprost, że nie warto być tanim pośrednikiem, a nawet w przypadku tego ceniącego się, uśredniony budżet na działania marketingowe nie jest wystarczający.

Jak rozwiązać problem niskiego budżetu na marketing nieruchomości?

Skoro jest problem, to musi być i rozwiązanie. Wszak duża liczba biur nieruchomości działa na rynku, a niektóre nawet cieszą się dobrymi wynikami. Jakie więc mogą być pomysły na skuteczną promocję ofert, mimo niskiego budżetu?

• Zwiększenie budżetu. Tam, gdzie brakuje środków najprostszym rozwiązaniem jest ich zwiększenie. Oczywiście, o ile jest skąd. Część firm stara się przenosić część kosztów marketingowych na pośredników, co powoduje, że suma zebranych w ten sposób środków będzie większa. Rozwiązanie to ma jeszcze jedną zaletę. Uczy ono odpowiedzialności pośrednika nie tylko za pozyskanie oferty, ale i za jej dalsze prowadzenie. Skoro nie opłaca się utrzymywać oferty na portalach, to trzeba ją w końcu sprzedać.
• Ograniczenie działań marketingowych. Rezygnacja z części działań marketingowych to zjawisko, które dość silnie można obserwować po każdej fali podwyżek cen, fundowanej pośrednikom przez portale ogłoszeniowe. Szczególnie Ci pośrednicy, którzy stawiają na portale, jako na główne źródło pozyskiwania klientów, ograniczali się do publikacji ofert tylko w wybranych miejscach. Poza ograniczeniem liczby portali oszczędnością może być, rezygnacja z profesjonalnej sesji czy filmu wideo i zastąpienie ich własnymi materiałami przygotowanymi przez pośrednika.
• Sprzedaż części ofert bez publikacji. Dobrze ułożone w zakresie obsługi klienta kupującego biura nieruchomości, mogą wygenerować znaczne oszczędności oferując i sprzedając część ofert do własnej bazy klientów. Zaufany klient niejednokrotnie nie potrzebuje wiele więcej niż telefon od agenta, by zdecydować się na prezentację. To pierwsza z podpowiedzi na liście, którą zdecydowanie każdy pośrednik powinien wdrożyć.
• Marketing dla wybranych ofert. Podchodzenie w standardowy sposób do każdej oferty, może doprowadzić nie tylko do niedopasowania komunikatu marketingowego do odbiorcy, ale i do niepotrzebnych wydatków na marketing niektórych ofert. Pośrednik posiadający podobne do siebie oferty (o podobnych cechach, jak lokalizacja, cena, powierzchnia, ilość pokoi) może sobie pozwolić na przygotowanie na wysokim poziomie zaledwie jednej z ofert i kierowanie klientów zainteresowanych nią na pozostałe nieruchomości.
• Zmiana kanałów dystrybucji ofert. Wspomniane już fale podwyżek cen na portalach ogłoszeniowych w głównej mierze, spowodowały ograniczenie ilości portali z jakich korzystają pośrednicy. Ci bardziej przezorni poszli o krok dalej i zaczęli się rozglądać za innymi sposobami na dystrybucję ofert. Duża część pośredników eksploatuje darmowe możliwości ekspozycji ofert w mediach społecznościowych, a część buduje swoje strony www. W niektórych miejscach do łask wracają słupy i witryny ogłoszeniowe.
• Przeniesienie kosztów marketingu na klienta. To chyba najmniej popularne spośród rozwiązań znajdujących się na tej liście. Zakłada ono przeniesienie całości lub części kosztów marketingu na klienta pośrednika. Wymaga ono od pośrednika przeprowadzenia spotkania pozyskowego na wyjątkowo dobrym poziomie, jednak zaangażowanie pośrednika na tym etapie zwraca się pod postacią zaangażowania klienta w trakcie współpracy. Klient, który wydał już pieniądze jest o wiele bardziej zdeterminowany do sprzedaży.

To tylko niewielka część działań, jakie generują koszty z zakresu marketingu biura nieruchomości, jak i sposobów na ich optymalizację. Warto przypomnieć, że wyraźny jest trend ograniczania wydatków na marketing, a te już dziś nie są wysokie. Dla pośredników działających poza większymi aglomeracjami prowadzenie skutecznych kampanii marketingowych może być nie lada wyzwaniem. Zaletą dla nich może być mniejsza konkurencja na lokalnym rynku. Bez względu na wielkość rynku warto dbać o jakość i efektywność prowadzonych działań, a to możliwe będzie tylko dzięki uważnemu śledzeniu danych i analityce. Na silnie konkurencyjnym rynku nieruchomości nie ma miejsca na błędy i wydawanie pieniędzy na nieefektywne kampanie. Robienie tego co wszyscy i liczenie na efekty „jak wszyscy” już od dawna nie jest dobrym pomysłem.